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中國的美麗神話—玉蘭油
作者：賴致宇 時間：2008-3-30 字體：[大] [中] [小]
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“你是個男人，為什么你覺得自己可以做女性護膚品的廣告？”
“因為我交過很多女朋友�！�
沒錯，我那時候就是這么回答的。
那是三年前，我和廣州盛世長城美麗的女總裁兼玉蘭油大中國地區(qū)客戶總監(jiān)周佩蓮的一段對話。
即使獵人頭公司之前對我千萬囑咐，要我盡量拿出過去在臺灣和新加坡做過的女性產(chǎn)品來當作成功案例，但我還是這么回答。
因為我覺得我懂女人。
在那段對話之后，我來到廣州，接下了玉蘭油這個客戶。
那時候的玉蘭油，已經(jīng)在中國市場上屹立了十二年，經(jīng)歷了四代廣告專案，成長率漸漸趨于疲弱。許多女人開始覺得它沒有新意，像是個媽媽用的品牌。這對一個護膚品牌而言，是個警訊。
從客戶到廣告公司都意識到這個危險性，大家都想要改變。
有決心改變，說明情況還不算太壞。
接下來的問題是，要怎么改變？
那時候的我還是副創(chuàng)意總監(jiān)，從來沒有做過化妝品或護膚品的廣告。我的老板，馬來西亞籍的創(chuàng)意總監(jiān)馮子偉，也沒有類似的經(jīng)驗。更糟糕的是，我們都是不折不扣的大男人，而且從不護膚。
幸好我們兩個都結(jié)婚了，每天晚上可以在家里看自己的老婆實地演練護膚過程20分鐘，這算是我們唯一的護膚經(jīng)驗了。
或許，沒有背景，就是最好的背景。
我們沒有“護膚品廣告應該怎么做”的包袱，完全不受當時“實驗室式”、“證言式”以及“美女無所事事式”的護膚品廣告影響，只憑著我們對于中國女人以及人性的直覺，開始進行玉蘭油的品牌改造工作。
盛世長城的全球總裁凱文羅伯茲，有一套對于品牌經(jīng)營的獨特理論，他著有一本書，叫做“Lovemark”(摯愛品牌)。
他將品牌在消費者心目中的地位分為三個階段。第一階段叫做Trademark (品牌)，只是一個消費者認得，用以驗明正身的標記。隨著品牌的經(jīng)營，逐漸贏得了消費者的口碑與信任，于是演變成Trustmark（信賴品牌）。這是目前中國、甚至世界上絕大部分的品牌正在努力掙扎，而且渴望成為的目標。
信賴品牌，聽起來不錯，事實上還是不夠好。消費者相信你，并不代表他們一定會購買你，因為值得信賴的品牌還多著呢！在理性的檢驗下，沒有永遠的贏家。今天你用這個賣點吸引消費者，明天消費者會被別人更新的賣點吸引，這是永無止境的商業(yè)競爭，是廣告的煉獄。當時的玉蘭油還在這個品牌層級中打滾，而我們的目標就是要把它推到更高的等級，所謂的Lovemark (摯愛品牌)。
當一個品牌成為消費者心目中的摯愛品牌，就好像在一場比賽中被內(nèi)定為冠軍一樣，不必競爭就能獲得勝利。因為消費者愛你，她們覺得親近你是件令人愉悅的事情，使用你是件令人滿足的事情，讓大家看到她在使用你是件令人驕傲的事情，因此她不再理性對待你，而用一種非理性的喜好，把你當成個人唯一指定使用的品牌，讓你從眾多信賴品牌殺得天昏地暗的煉獄中脫穎而出，進入摯愛品牌的天堂。
于是，我們品牌改造的目標就很清楚了：讓中國女人愛上玉蘭油！
要中國女人愛上玉蘭油，首先要玉蘭油懂中國女人的心。
那時候，2001年，一個新世紀的開始。在美國，有一群文學與修辭的權威人士，將這個世紀定名為“She Century（她世紀）”。
“她世紀”，一個屬于“她們”的世紀，女人的世紀！
擅長感性思考，橫向思考，網(wǎng)狀思考的女性，在未來的網(wǎng)絡社會里，地位將日益重要，扮演角色種類愈來愈多。這樣的狀況發(fā)生在全世界，同樣也發(fā)生在中國！
中國的女性發(fā)現(xiàn)，這是一個屬于女性的大時代，擺在她們面前的，是前所未有的機會，以及前所未有的公平，每個女人只要努力，就能得到驚喜。在這樣的時代里，我們必須為玉蘭油找到一個位置。
女人和男人最大的不同，就是女人在開會前一定會化妝。
一個成功的會議對于男人來說或許足夠；對女人而言，除了會議成功之外，開會過程中，她的美麗也要保持著在自己化妝鏡闔上前所看到的那樣絲毫不減，這個會議才能算是滿分。
美麗，在女人的生命中就跟空氣一樣重要。
早晨，一個女人發(fā)現(xiàn)自己皮膚狀況很好，她會特別開心，這整天也會特別的自信。這份自信從肌膚開始，擴散到全身內(nèi)外。她會更樂于與人交談，眼神變得更有魅力，工作起來會特別有勁。由于這種積極的態(tài)度，讓一切事情，不論是工作、心情或愛情，都變得對味了，于是驚喜便接踵而來。
女人喜歡驚喜，而這一切的驚喜，都是從她自己的肌膚開始的。
我們猜想女人會喜歡這樣的點子。
于是，我們開始了玉蘭油“驚喜你自己”的全新廣告方案。
第一波電視廣告，我們推出了一支45秒的全品牌形象廣告“她世紀篇”，以及三支30秒的產(chǎn)品廣告。
我記得當一向挑剔嚴格的客戶品牌負責人在剪接室看完粗剪，臉色從凝重一下子變得愉悅，
說出“I love it!”三個字時，盛世長城玉蘭油小組，包括創(chuàng)意、制片與客戶部人員，全部抱在一起，像小孩子般蹦蹦跳跳，歡呼不已。
我們不單是慶祝交片順利，我想，大家更高興的是看到一個成功廣告方案的誕生！
三年來，我們陸續(xù)拍了近五十支片子，全部聘請香港、臺灣、日本、韓國與法國化妝品廣告的頂級導演執(zhí)導；我們使用各種國籍的名模，偶爾依策略的不同也動用明星（順帶一提，玉蘭油使用過的模特很多后來都成為明星）；拍攝地點除了大中國區(qū)之外，還遠征過荷蘭、馬來西亞、日本與韓國。故事背景林林總總，有外國農(nóng)場、城市、海濱、烹飪教室、花店、跳蚤市場、日本街道、拍片現(xiàn)場、辦公室、荷花池、豪宅、溫泉、瑜伽、健身房、美術館、燈塔、化妝舞會、水上芭蕾、陸上芭蕾、快餐車、游艇、敞篷車、庭園婚禮、結(jié)婚周年紀念日等等，但無論拍了多少片子，這些片子都遵守著同樣的信條，在相同的精神下，一定的模式下，做各種不同的故事延伸，敘述玉蘭油為中國女人的生活帶來什么驚喜。
這些所謂的玉蘭油廣告信條，大部分是我們在最初訂下來的，也有一些是從成功的片子里學習到的經(jīng)驗。
真實，是玉蘭油廣告的首要信條。玉蘭油帶給女人的是完美的肌膚，是一種能坦誠相見、不須掩飾的美，所以故事也要以“真實”為中心思想。在玉蘭油的廣告里，除了中間的產(chǎn)品介紹，在前后兩段故事橋段里，你是不可能看見因為要展現(xiàn)創(chuàng)意而發(fā)生的夸張、超現(xiàn)實的劇情，玉蘭油創(chuàng)意的本身，就是在生活中找尋能感動女人的片斷，簡簡單單，如此而已。
玉蘭油由于產(chǎn)品價格線很長，從一瓶幾乎快200元人民幣的新生修護系列，到20元一瓶的洗面乳都有；而且諸如滋潤、活膚、沐浴、清透平衡、凈白瑩采、多效修護、新生修護、美白滋潤等等產(chǎn)品系列眾多，每一個系列都會有產(chǎn)品廣告支持，其間消費者的區(qū)分，是一項龐大的工程。藉由寶潔完善的市場調(diào)查制度，與由盛世長城玉蘭油客戶總監(jiān)馬嘯雪所帶領的玉蘭油小組不斷的研究分析，我們對玉蘭油的消費者，不管是價格面的直線消費者層級，還是使用各種系列的橫線消費者種類，都作了清楚的敘述與區(qū)分。這些區(qū)分給了每一種女人非常明確、而且獨特的面貌，也為玉蘭油各種產(chǎn)品的廣告指出一條明路。廣告中的目標對象清楚了，故事、道具、用語、色調(diào)甚至女主角的夢想都會大不相同。
我們在每一支片子里，都試著帶給中國的女人一點點夢想。我們讓女人們希望發(fā)生在自己現(xiàn)實生活里的驚喜都在廣告里成真了，而這一切，都是從她自己美麗的肌膚開始的。
玉蘭油成為現(xiàn)代女人夢想的開端。喜歡做夢的女人們，不愛上玉蘭油也難。
“驚喜，從肌膚開始”廣告案已經(jīng)推廣三年了。在中國，玉蘭油確立了第一護膚品牌的地位，成功升級為中國女性的“摯愛品牌”；營業(yè)額增加了數(shù)倍，在這里我很抱歉不能公布實際的數(shù)據(jù)，但我保證，即使最冷感的客戶，看到這樣的成長曲線也會感到亢奮不已。
去年開始，同樣的廣告案在臺灣、香港全面實施；香港的玉蘭油市場一向強勁，新廣告方案投放后更是錦上添花；而臺灣市場最近也頻傳捷報。
這些成功，絕對不只是廣告公司的功勞。玉蘭油的品牌人員是我所見過最具策略性思考能力的一群客戶。他們對于中國女性心里深入地研究，以及對廣告公司的支持，都給了我們莫大的助力。三年來，我們甘苦與共，有話就說，互相之間一直保持著非常良性的關系。
大中國區(qū)玉蘭油的成功經(jīng)驗，受到玉蘭油全球總部的極度重視。兩年來，不斷派遣人員來到中國開會、受訓、參加市場調(diào)查。中國玉蘭油廣告的創(chuàng)意也開始返流國際，頻頻為他國使用重拍，并且在該市場獲得很好的成績。一些關鍵的視覺畫面，也被定為全球玉蘭油廣告的新標準。
中國的廣告經(jīng)驗外銷國際，感覺很棒，不是么？
今年8月，玉蘭油將在北京度過中國的15歲生日。
過了這個生日，玉蘭油將向另一個全新的階段出發(fā)。
趁這機會，我也許了一個小小但是很重要的心愿。
未來，我希望能更懂女人一點。
畢竟女人實在是太可愛了，值得研究一輩子。